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策劃詞：公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式。能讓企業(yè)能夠名利雙收，起到雙贏效果。相對(duì)無(wú)功利的公益事業(yè)，卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體。但要在公益與營(yíng)銷中平衡游走并非易事，要使這種傳播效果最大化，公益營(yíng)銷或許可以另辟蹊徑，為企業(yè)提升品牌價(jià)值。
藥品作為一種特殊商品，歷來(lái)就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其
在公益營(yíng)銷方面的可行性和貼切性。 公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。
目前探索公益營(yíng)銷的中藥企業(yè)如步長(zhǎng)的“共鑄中國(guó)心”關(guān)愛(ài)計(jì)劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”等。跟所有的營(yíng)銷策略一樣，公益營(yíng)銷也有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則，一般來(lái)說(shuō)，中藥企業(yè)在探索公益營(yíng)銷提升品牌價(jià)值時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的思考：
提升公益?zhèn)鞑チ?/B>
面向終端市場(chǎng)的公益營(yíng)銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動(dòng)影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料。
羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會(huì)責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象。該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險(xiǎn)救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護(hù)環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)藥數(shù)百萬(wàn)元。并攜手中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)在信陽(yáng)老區(qū)開(kāi)展一系列捐助和志愿服務(wù)活動(dòng)。該項(xiàng)目及時(shí)通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，也提升了企業(yè)的社會(huì)品牌價(jià)值。
選擇公益關(guān)鍵點(diǎn)
公益營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬(wàn)人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬(wàn)元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬(wàn)元救助一個(gè)貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對(duì)性方面肯定亦有不足。
天士力的“天健康之星天士力行”在走過(guò)的７年時(shí)間，近萬(wàn)人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽(tīng)取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動(dòng)交流活動(dòng)。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動(dòng)，向全社會(huì)傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)回報(bào)社會(huì)的全新模式。這項(xiàng)全國(guó)范圍開(kāi)展的全民健康教育活動(dòng)，為人民健康知識(shí)水平的提高提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2003年1月18日，該項(xiàng)活動(dòng)被列入“中國(guó)城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。
挖掘公益關(guān)聯(lián)點(diǎn)
公益營(yíng)銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過(guò)程中對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開(kāi)的。
當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實(shí)踐中身體力行。什么是理念？理念是價(jià)值觀的一種表達(dá)，而不同的價(jià)值取向則是中國(guó)文化中人際關(guān)系的核心。步長(zhǎng)集團(tuán)管理者將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價(jià)值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識(shí)到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個(gè)原因。
公益大于利益
企業(yè)一定要明白一個(gè)道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動(dòng)，永遠(yuǎn)比以利潤(rùn)為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動(dòng)所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點(diǎn)是企業(yè)想出來(lái)的，所有的錢都是企業(yè)贊助的，具體活動(dòng)是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺(tái)。要借助這些組織的公信力，把公益營(yíng)銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。
中藥企業(yè)對(duì)慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營(yíng)之道，把內(nèi)涵真善美普世價(jià)值觀的公益活動(dòng)融入營(yíng)銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會(huì)各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值，更重要的是，越來(lái)越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式自然會(huì)收到超值的回報(bào)。
面對(duì)新形勢(shì)下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎早就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。公益營(yíng)銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價(jià)值。
【案例分析】
步長(zhǎng)集團(tuán) “共鑄中國(guó)心”
“共鑄中國(guó)心”是以全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生界愛(ài)心人士為主發(fā)起和參與的，以“老少邊窮”地區(qū)心腦血管疾病救治為核心的大規(guī)模定點(diǎn)、定向的主題公益行動(dòng)。其發(fā)起單位是北京市紅十字會(huì)、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)，協(xié)辦單位包括中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)藥學(xué)會(huì)、中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)、北京藥學(xué)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)北京分會(huì)、中國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì)心腦血管疾病防治專項(xiàng)基金等。而步長(zhǎng)集團(tuán)只作為“共鑄中國(guó)心”項(xiàng)目的全程贊助、支持單位，該項(xiàng)目所有活動(dòng)都是其組織安排的。
步長(zhǎng)集團(tuán)近20年來(lái)除了不斷推出以心腦血管領(lǐng)域?yàn)楹诵牡漠a(chǎn)品，也在不斷探索新的品牌推廣模式，在積極參與四川地震災(zāi)區(qū)的醫(yī)療援助中，步長(zhǎng)集團(tuán)了解到，當(dāng)?shù)匦哪X血管疾病、精神障礙、抑郁等慢性病十分突出，但有關(guān)專業(yè)援助卻顯得滯后，西部廣大少數(shù)民族地區(qū)因患心腦血管疾病“因病致貧”和“因病返貧”問(wèn)題更加嚴(yán)重。
吳延兵，男，1979年生，安徽懷寧人，藥學(xué)本科學(xué)歷，從事醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策劃工作，歷任海神集團(tuán)、海靈化藥、以嶺藥業(yè)、步長(zhǎng)制藥等知名醫(yī)藥企業(yè)的廣告策劃經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等職。致力于處方藥、OTC藥品及仿制藥的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌傳播、廣告策劃、終端推廣、市場(chǎng)分析等方面的實(shí)踐與研究。對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷有敏銳的洞察和創(chuàng)新思維，并有數(shù)篇營(yíng)銷論文在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《21世紀(jì)藥店報(bào)》、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《第一藥店》、《醫(yī)藥觀察家》等媒體發(fā)表。業(yè)余愛(ài)好書法、攝影、廣告設(shè)計(jì)等。電子郵件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn